Come riescono le grandi imprese come Disney, McGraw-Hill e Nike a stare sempre un passo avanti alla concorrenza? Sono uscite da tempo da una logica “buy-what-we-have”, per offrire ai propri interlocutori / clienti delle esperienze sempre più “su misura”!
Il Caso McGraw-Hill Education
Vediamo il caso di McGraw-Hill Education: storica casa editrice di libri di testo scolastici, offre ai suoi clienti esperienze di apprendimento personalizzate. Quando gli studenti utilizzano la versione digitale di libri e approfondimenti, o per svolgere gli esercizi assegnatigli, la casa editrice traccia i loro progressi, inviando i dati necessari ai loro professori (e all’azienda stessa). Se qualcuno dovesse essere in difficoltà con un compito o un argomento in particolare, McGraw-Hill indirizza lo studente verso video esplicativi ed esercizi mirati, comunicando allo stesso tempo al professore i progressi o le difficoltà del suo allievo, in modo che possa aiutarlo al meglio durante le lezioni.
Come McGraw-Hill, molte altre aziende si stanno muovendo in questa direzione, con consistenti investimenti in data gathering e analytics. Per evitare di affogare in un mare di dati, la relazione con i clienti è organizzata in base a cosiddette “connected strategies”, strategie connesse: in tal modo, i clienti ottengono un miglioramento sensibile della propria esperienza, e le compagnie incrementano notevolmente l’efficienza operativa, a costi più bassi.
Quali sono queste strategie?
Due docenti di Wharton, Nicolaj Siggelkow e Christian Terwiesch, hanno descritto quattro di queste strategie connesse in un articolo per Harvard Business Review (May-June 2019): ognuna di esse si separa dalla tradizionale interazione col cliente (“buy-what-we-have”), e si proietta invece verso un modello che permette di rispondere alle esigenze dei clienti ancor prima che essi le formulino.
Vediamo in breve quali sono e cosa richiedono:
1. Respond to desire / risposta al desiderio: le capacità essenziali sono di tipo operativo. Si tratta di soddisfare la richiesta del cliente con precisione, nel minor tempo possibile e senza interruzioni.
È il caso di Alexa: riesce ad occuparsi, in modo impeccabile, della gestione di tutto il processo conseguente alla scelta del prodotto da parte del cliente al suo posto;
2. Curated offering / offerta curata: la capacità chiave è la costruzione di un processo di consulenza personalizzato.
Alcuni servizi di consegna di generi alimentari operano infatti applicando questa strategia, presentando al cliente offerte e liste della spesa su misura, più sane, convenienti e divertenti di quelle che avrebbe potuto scegliere da solo;
3. Coach behavior / comportamento allenante: consiste in una profonda conoscenza dei bisogni del cliente, insieme all’abilità di raccogliere e interpretare dati contestuali, grazie ad una continua comunicazione con il cliente.
Nike è la più preparata: ha creato dei club di running virtuali in cui si registrano i km corsi dai clienti, e tenendo traccia delle corse riesce ad offrire workout e guide pianificate e personalizzate, come una sorta di coach online;
4. Automatic execution / esecuzione automatica: possibile grazie all’autorizzazione del cliente alla compagnia per “prendersi cura” di qualcosa, offrendo ad essa completa fiducia e accesso costante ai dati inerenti, permettendole così di anticipare alla perfezione i bisogni del cliente.
HP, ad esempio, possiede dei programmi di spedizione immediata (a domicilio) di cartucce per stampanti nel momento in cui viene notificato scarso livello di inchiostro.
Da sottolineare che per questi tipi di strategie non funziona il “one-size-fits-all”: se il cliente è al centro, è importante individuare il tipo di strategia più adatto a ciascuna personalità. L’esecuzione automatica, per esempio, richiede che il cliente sia totalmente disponibile a lasciar tracciare i propri comportamenti e azioni, per mettere l’azienda in condizione di “prevedere” le sue esigenze e inviare in autonomia i prodotti, prima che egli stesso realizzi di averne bisogno.
Per raggiungere e sostenere quindi un vantaggio competitivo, di qui in avanti, le “connected strategies” dovranno essere parte integrante del business, sia per start-up che si introducono in un mercato “red ocean”, sia per le grandi imprese che cercano di difendere il loro primato, e anche per chi opera in un ambiente B2B.
#JEMIBreview
Elisa Pranovi
