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COPYWRITING: IL POTERE DELLE PAROLE

Si parla ancora di scrivere per vendere?

Copywriter scrive per vendere”. Questa definizione è vera, ma solo fino ad un certo punto: rischia di sminuire almeno una parte del complesso lavoro che sta dietro ad un “semplice” copy.

Si sa che le parole da sempre vengono utilizzate per veicolare significati e trasmettere messaggi. Ma spesso sottovalutiamo questo loro potere. Infatti non sempre servono tante parole per comunicare concetti anche complessi: pensiamo alle citazioni come “Sapere è potere” di Francesco Bacone, “Eppur si muove” si Galielo Galilei, “I have a dream” di Martin Luther King e innumerevoli altre. Sono frasi brevissime ma davvero cariche di significato, che possiamo apprezzare grazie alla conoscenza del contesto nel quale sono state pronunciate o scritte. Infatti attraverso le parole “l’uomo esprime una nozione generica, che si precisa e determina nel contesto di una frase”. Dunque ecco il secondo elemento da considerare oltre al potere delle parole in sè: il contesto.

Oggi il potere delle parole viene sfruttato più che mai: non vengono ricordate tanto le citazioni degli scienziati o dei personaggi storici, quanto i messaggi dei brand. Basta pensare a “I’m lovin’ it”, “Just do it”, “Because you are worth it” e infiniti altri esempi di slogan delle multinazionali come McDonald’s, Nike e L’Oreal.

Quindi, quando parliamo di copywriting, parliamo proprio del potere che le parole portano in un determinato contesto. Da qui possiamo dire che non si tratta di “scrivere per vendere”, ma di scrivere per informare, per offrire nuovi punti di vista e soprattutto scrivere per comunicare a un livello emotivo con il pubblico. Il copywriter non spinge il lettore a comprare un prodotto o servizio, ma aiuta il lettore a formulare una propria opinione e eventualmente decidere se effettuare l’acquisto o meno.

Soft skill essenziale

Da queste definizioni vediamo che al copywriting non si applicano le stesse regole della letteratura. Qui vogliamo un effetto completamente diverso, quindi anche le competenze che servono sono diversissime. La soft skill essenziale da possedere e sviluppare per un copywriter è l’empatia: il lettore deve pensare “questa persona mi capisce!”. Oggi infatti siamo sommersi da informazioni e contenuti, quindi la nostra soglia di attenzione è sempre più bassa. Proprio per questo ormai abbiamo imparato a distinguere gli ads dal resto del feed. Raramente ci soffermiamo a dare un’occhiata al post che ci viene suggerito, figuriamoci leggerne l’intero copy! Quindi oggi più che mai è necessario instaurare una vera relazione con il lettore, e accompagnarlo in modo organico verso un possibile acquisto. Per questo occorre conoscere perfettamente la propria nicchia di mercato, creando opportunamente le buyer personas. Soprattutto bisogna ricordare, qualunque sia l’obiettivo, di parlare alle persone vive e con delle emozioni.

Più concretamente…

All’interno del copy occorre utilizzare un linguaggio semplice, ma allo stesso tempo non banale. È possibile – e raccomandabile – parlare di argomenti tecnici e rimanere professionali senza creare incomprensioni: è proprio questo l’obiettivo del copywriter, ovvero facilitare la comprensione del lettore di un determinato argomento. Questo può essere fatto attraverso:

  • un titolo accattivante
  • la suddivisione del testo in paragrafi brevi
  • l’evidenziare di parole chiave o key words
  • l’uso delle emoji
  • una conclusione significativa

Quanto scrivere?

Il copy in sé può essere corto o lungo, ma deve sempre catturare l’attenzione e comunicare informazioni utili al lettore. Se è lungo, allora occorre spezzare il testo in paragrafi brevissimi, concatenando frasi e parole che non annoiano e che portano a una conclusione utile (ad esempio il post della piattaforma Learnn). Se è corto, l’utente lo apprezzerà – perché il suo tempo viene risparmiato – ma occorre tanta pratica, quindi nel dubbio scrivi una riga in più!

Due esempi di ambito di applicazione

Visto che ovunque utilizziamo le parole per veicolare messaggi, l’ambito di applicazione del copywriting è infinito: personal branding, comunicazione aziendale, newsletter, landing page e persino meme. Qui ne vediamo due:

  • Copywriting per personal branding

Prima di fare personal branding e quindi comunicare sé stessi bisogna conoscere sé stessi. Questo primo passaggio non è da sottovalutare, perché capendo me stessa capirò come rendere la comunicazione sincera, trasparente e fluida, e soprattutto arricchita dalla mia esperienza. Proprio questo attirerà in modo organico il pubblico e i futuri clienti. Se non mi conosco, rischio di passare un’immagine falsa e di conseguenza l’informazione rischia di sembrare sconnessa e confusa.

  • Copywriting per un’azienda

La cosa fondamentale è riuscire a recitare per l’azienda per la quale si sta scrivendo, ovvero scrivere con un tone of voice coerente e preciso. Ancora più fondamentale, però, è provare a chiedersi “quale emozione posso provocare per far vivere qualcosa che non viveva prima la mia target audience?”. Quindi bisogna imparare a vendere la sensazione che il prodotto darà alla persona più che il prodotto stesso. Alcuni brand, infatti, non menzionano neanche il prodotto, ma raccontano solo il sentimento che si avvertirà acquistando il prodotto.

Alcuni consigli pratici per iniziare subito!

  • È spesso opportuno accompagnare il copy con un’immagine: è inevitabile per i post social e consigliabile per newsletter e articoli. Dunque usa immagini di alta qualità, con colori accesi o di una determinata pallette, e soprattutto coerenti con l’argomento del copy e con l’identità del brand o azienda
  • Usa meme quando è coerente con il tone of voice (ma attenzione al copyright): per approfondire ti consiglio questo articolo https://www.jemib.it/2021/06/08/meme-marketing-come-usarli-per-far-crescere-il-tuo-brand/
  • Open loop: anticipa un concetto di cui parlerai alla fine
  • Hook: attira l’attenzione con un titolo o frase accattivante, non utilizzare titoli generalisti
  • Urgency e scarcity: porta una persona a pensare di volere agire ora e non domani, adesso e non tra un’ora
  • Social proof: le persone tendono a fidarsi quando vedono che altre persone si sono già fidate e sono rimaste soddisfatte (tra un ristorante vuoto e uno pieno di clienti, sceglieremo il secondo)
  • Utilizza il “tu” così chi legge pensa che stai parlando proprio con lui/lei
  • Sfrutta lo schema AIDA, molto diffuso nell’ambito marketing: cattura l’Attenzione, suscita Interesse, fai nascere un Desiderio, porta così all’Azione

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Polina Babadzhan

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