In Italia, nel 2018 il settore delle ricerche di mercato valeva 492,6 milioni di euro, con una crescita complessiva rispetto all’anno precedente del 3,4%. In un mondo sempre più data driven, anche il business e la competitività non possono esimersi dallo studio quantitativo e qualitativo dei mercati e dei consumatori. Proprio visti i grandi investimenti fatti nel settore fa specie notare che una percentuale tra il 70 e l’80% dei nuovi prodotti funzionanti che vengono introdotti sugli scaffali – a seguito di ponderate valutazioni – nel giro di appena due anni vengono ritirati dal mercato.
David Ogilvy, iconico pubblicitario britannico nonchè fondatore dell’agenzia Ogilvy & Mather, ci vedeva già lungo quando affermava: «le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono». Il grande numero di prodotti nuovi e precocemente bocciati dai consumatori non potrebbe spiegarsi diversamente. Ogilvy coglie, da una parte, l’incapacità delle persone di essere consapevoli delle proprie decisioni di fronte alle varie stimolazioni (ambientali, di consumo…) e, dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato convenzionali a riuscire a individuare le motivazioni più intime e profonde, la reason why, dei comportamenti di consumo.
Gli studi compiuti nelle neuroscienze hanno ormai dimostrato che gli esseri umani possono decidere inconsapevolmente. Non solo, ma Zaltman, professore della Harward Business School, ha affermato che il 95% della cognizione ha luogo al di sotto della consapevolezza, nell’oscurità della mente, mentre solo il 5% ha luogo nella coscienza di ordine elevato.
La scelta finale che il consumatore deve fare, la decisione, è stata, peraltro, studiata per anni come un processo lineare e razionale. Da questa prospettiva, le emozioni erano classificate come elementi disturbanti del processo, erano variabili che da sole potevano alterare il processo logico di valutazione delle varie possibili soluzioni. Si cercava di studiare il processo decisionale senza l’interferenza emotiva.
Oggigiorno, la prospettiva è diversa: se l’emozione, a seconda della sua intensità, può influenzare l’esito del processo d’acquisto, allora questa variabile cogente deve essere misurata.
Cosa studia il Neuromarketing?
La disciplina del neuromarketing si occupa per l’appunto di studiare, tramite appositi strumenti che più avanti vi illustrerò brevemente, come il soggetto reagisce agli stimoli esterni, se si emoziona e che tipo di emozione prova. In pratica, detto in maniera più spicciola e meno tecnica, questa nuova materia cerca i modi per ottimizzare e rendere efficaci le pratiche di marketing tradizionale, dalla cartellonistica all’annuncio radio, dalla posizione negli scaffali al packaging del prodotto.
Innanzitutto, si distingue la ricerca condotta in laboratorio da quella condotta in field, all’aperto, osservando il comportamento effettivo dell’individuo nei vari momenti di consumo e di contatto con l’ad o l’oggetto dello studio. La prima tipologia permette la scelta tra un ventaglio di strumenti maggiore, mentre la seconda ha una attendibilità superiore, essendo misurata una scena reale e non riprodotta in laboratorio.
I principali strumenti di Neuromarketing
I principali strumenti di cui si avvalgono i tecnici sono:
• eye-tracking, è un dispositivo poco invasivo che permette di registrare e analizzare il punto di
fissazione oculare, la dilatazione e la contrazione delle pupille dato uno stimolo sensoriale. É utilizzato tanto per le ricerche concernenti le pratiche di marketing più tradizionale quanto per l’analisi di siti web e banner online.
• risposta galvanica della pelle, misura la conduttanza cutanea della pelle. Infatti, più ricerche hanno evidenziato correlazioni tra l’attività elettrica sul derma e alcuni stati mentali, come il coinvolgimento. Monitorando la variazione delle proprietà elettriche, dovute principalmente all’attività delle ghiandole sudoripare, si ha un’ulteriore prospettiva di come il soggetto reagisce allo stimolo.
• elettroencefalogramma, tramite elettrodi posizionati sulla testa del soggetto misura e registra l’attività elettrica cerebrale. Con questo si ha il riscontro di quale aree del cervello si attivano alla ricezione dello stimolo. É interessante perchè determinate zone del cervello sono associate a determinati processi cognitivi o a certi stati mentali, come memoria o stanchezza.
• elettrocardiogramma, non è un segreto che il battito cardiaco può essere un ottimo rivelatore delle emozioni degli individui. Per questo, l’elettrocardiogramma è spesso utilizzato nelle ricerche e aiuta a fornire un quadro più dettagliato della risposta del soggetto.
• risonanza magnetica funzionale, misura il flusso sanguigno cerebrale. Il risultato è simile a quello dell’elettroencefalogramma: si capisce quali aree del cervello si attivano, là dove aumenta il flusso, e si guarda se quella regione cerebrale è collegata ad un qualche particolare processo cognitivo.
• facial coding, è una tecnica che permette di interpretare le espressioni facciali dell’individuo e risalire alle emozioni che esso prova.
L’esperienza di JEMIB con il Neuromarketing
Altri ragazzi del team di JEMIB ed io abbiamo avuto l’occasione di assistere ad una lezione tenuta da Vincenzo Russo, direttore del Behaviour & Brain Lab della IULM a Milano.
Dopo un’introduzione sul neuromarketing, il professor Russo ha affrontato il tema delle differenze di genere nelle risposte agli stimoli sensoriali esterni, dovute principalmente ad un differente comportamento del cervello. Ad esempio, gli emisferi destro e sinistro dell’encefalo femminile comunicano tra loro molto di più di quanto non accada negli uomini, nei cui emisferi è molto più sviluppata la comunicazione tra aree interne della medesima porzione. Traducendo queste osservazioni sul piano pratico, questo comporta una maggiore capacità del genere rosa ad essere multitasking e, per converso, la miglior abilità di rappresentare mentalmente gli spazi negli uomini. Il fatto che donne e uomini non abbiano lo stesso comportamento cerebrale è solo un piccolo indizio di quanto le neuroscienze abbiano da dirci: il cervello è ancora tutto da esplorare.
Mentre la ricerca continua a progredire, i mercati e i consumi non cessano di mutare. Lo studio dell’agone competitivo non può non tenere il passo. Per questo, il marketing si sta aprendo sempre di più alla multidisciplinarietà e alla commistione con altre scienze: il neuromarketing è figlio di questa tendenza e rappresenterà sempre più il punto di partenza dei nuovi processi di marketing.
Non dimentichiamolo: i sentimenti, come dice Damasio, autore de “L’errore di Cartesio”, sono emozioni mentali. E oggi non si vendono più prodotti, ma emozioni.
#JEMIBreview
Joelle Gyppaz
