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IL RAINBOW WASHING: QUALI AZIENDE SONO COINVOLTE?

Pride, in ingliese, significa orgoglio. Questo termine caratterizza la festa della comunità LGBTQ+ che interessa l’intero mese di giugno in tutto il mondo.

C’è chi lo etichetta come una vera e propria “carnevalata”, ma di certo chi si esprime in questo modo non conosce la storia di questa festa ed il perchè si festeggia in questa maniera. 

Tu sei sicuro di conoscerne il vero significato?


Cos’è il Pride e come è nato

L’origine di questa festa ha le radici negli anni ‘60, classificati come un periodo molto duro e repressivo nei confronti della comunità LGBTQ+ che ogni giorno doveva sopportare scherni e aggressioni sia da parte dei comuni cittadini, che dalle forze dell’ordine. In quel periodo era ormai consueto che i poliziotti facessero irruzione nei locali frequentati dalle persone omosessuali, e che le picchiassero.

Il 27 giugno 1969, in una cittadina americana conosciuta per essere frequentata dalle persone appartenenti alla comunità, dopo una ormai consueta irruzione, le persone decisero finalmente di ribellarsi. Stanchi delle continue oppressioni si unirono in un coro comune e decisero che era ora di farla finita, non avrebbero più sopportato di essere considerati inferiori agli altri, e decisero di combattere per la loro libertà.

Questo episodio fu solo l’inizio di una rivoluzione che si espanse a macchia d’olio prima negli Stati Uniti, e poi in Europa, e che si combatte tutt’ora in tutto il mondo. Le persone iniziarono a riversarsi nelle strade con abiti coloratissimi per farsi riconoscere e per combattere l’oppressione con cartelli che gridavano: “Say it good, Say it loud, Gay is good, Gay is proud”. 

Ogni anno a giugno si sfila per la libertà, si usano colori accesi ed eccentrici per rompere le regole sociali che per questa comunità rappresentano delle catene vere e proprie.

Perché si utilizza la Rainbow Flag?

Durante il mese di giugno basta affacciarsi dalla propria finestra per vedere in giro per le città centinaia di bandiere arcobaleno che vengono appese sui balconi, su aste e persino attaccate alle infrastrutture. Questa bandiera è ormai diventata il simbolo della comunità LGBTQ+, un rappresentativo del messaggio che cerca di comunicare attraverso il Pride. Ma perchè viene utilizzata proprio questa bandiera? La bandiera racchiude i 6 colori dell’arcobaleno, ognuno dei quali ha un significato particolare: il rosso indica la vita, l’arancione la guarigione, il giallo la luce del sole, il verde la natura, il turchese l’arte, e il viola lo spirito. 

La bandiera colorata è inoltre un simbolo di rivendicazione nei confronti del triangolo rosa che le persone omosessuali erano costrette ad indossare durante il regime nazista.


Come le aziende utilizzano il Pride per le campagne marketing

Ci sono moltissime aziende che utilizzano questa ricorrenza per ideare delle nuove campagne marketing a sostegno della comunità LGBTQ+. Questo periodo dell’anno è infatti molto importante, perché ideando i prodotti giusti, si possono accrescere notevolmente le vendite.

Scopriamo insieme 5 esempi di campagne marketing che hanno funzionato:

  1. Everyone is awesome” il set di LEGO

Lego in occasione del Pride 2021 ha deciso di lanciare una nuova linea di prodotti interamente dedicata alla comunità LGBTQ+ e che promuove la diversiy & inclusion. Questi prodotti hanno infatti i colori ispirati a quelli della bandiera arcobaleno e hanno l’obiettivo di insegnare ai più piccoli i valori della diversità e dell’inclusione.

2. Love unites” di Adidas 

Con questa coloratissima collezione, Adidas ha deciso di celebrare l’amore in tutte le sue forme e i suoi colori ideando una linea di capi sportivi che permettono a tutti di esprimere la propria identità e creatività.

3. La Line Pride di Converse

Anche Converse ha deciso di prendere parte a questa vera e propria battaglia lanciando quest’anno, proprio come aveva già fatto nel 2020, la nuova collezione di scarpe rainbow seguendo il motto “More Colours, More Pride”. Questa linea di scarpe ha lo stesso stile di tutte le altre converse, con la differenza che ha un arcobaleno disegnato sulla parte esterna della scarpa, che la rendono unica nel suo genere. 

4. Le 1461 Oxford si di Dr.Martens

Quella della famosissima marca di scarpe Dr.Martens è stata una vera e propria rivoluzione nel mondo della moda perché per la prima volta è stata modificata la sua iconica scarpa 1461 Oxford. Così anche questo marchio ha deciso di unirsi alla comunità LGBTQ+ aggiungendo un piccolo arcobaleno e utilizzano il filo colorato per le cuciture delle scarpe. Sicuramente questo colosso mondiale ha lanciato un messaggio molto chiaro sia ai suoi clienti che ai suoi competitor, loro si sono infatti schierati apertamente a favore dei diritti umani uguali, per tutti. 

Apple ha deciso di lanciare in collaborazione con Nike, in occasione della giornata mondiale contro l’omofobia, la transfobia e la bifobia il cinturino che riprende i sei colori dell’arcobaleno. Un messaggio di questo tipo lanciato da un vero e proprio colosso tecnologico e non, non può non lasciare il segno.

Se sei interessato a vedere tutta la linea dedicata al pride ti consigliamo di dare un’occhiata qui.

In cosa consiste il fenomeno del Rainbow Washing?

Il rainbow washing è la pratica di utilizzare (o sfruttare) i diritti LGBTQ+ all’interno della comunicazione aziendale senza dare un apporto significativo alla causa. Si può descrivere come un interesse superficiale che viene dichiarato all’interno di comunicazioni di marketing aziendali non intraprendendo però alcuna azione a favore dei diritti professati. L’interesse delle aziende nei confronti di questo tema emerge grazie ad anni di attivismo e  campagne di sensibilizzazione in cui i diritti LGBTQ+ sono diventati centrali nel dibattito pubblico e di conseguenza anche in quello del marketing. Il motivo per cui le aziende sono sempre più interessate ai diritti LGBTQ+ è dato dal fatto che le persone sono sempre più attente ai temi sociali: secondo una ricerca, negli Stati Uniti il 24% delle persone comprerebbe con più probabilità da aziende che si mostrano interessate alla comunità LGBTQ+. In Italia, il 75% delle persone sceglie con convinzione o preferisce i brand attenti a inclusione e diversità.


Due esempi di aziende coinvolte nel Rainbow Washing

La prima azienda coinvolta è un notissimo marchio di pasta italiano, che nel 2013 è stato coinvolto in uno spiacevole episodio che ha costato all’azienda un forte declino delle vendite, facendole diminuire del 20%. Stiamo parlando di Barilla, la marca di pasta più famosa in Italia, che nel momento in cui è stato chiesto perché negli spot pubblicitari non portassero avanti i valori della diversity & inclusion hanno risposto così: 

Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca.

Questa frase, pronunciata proprio dal dirigente dell’azienda, è costata cara e ha contribuito ad una diminuzione drastica delle vendite, non solo per il periodo interessato al Pride, ma anche per quello successivo. Mesi dopo il dirigente si è scusato pubblicamente per aver offeso la comunità LGBTQ+ ed ha promesso che avrebbe fatto il possibile per rimediare al suo errore. 

Dopo questa spiacevole vicenda le cose in azienda sono cambiate molto, i dirigenti si sono impegnati per rendere l’ambiente di lavoro molto più friendly ed inclusivo, assicurandosi che venissero rispettati i diritti di tutti i dipendenti.

Un altro esempio è quello di Primark che, in occasione del Pride 2020 ha deciso di lanciare una campagna di capi dal nome “Pride” per sostenere la comunità LGBTQ+, e di cui il 20% dei proventi sarebbe  stato destinato a Stonewall (mettere link: https://www.stonewall.org.uk/ ), l’associazione di beneficenza britannica per i diritti LBGTQ+. Purtroppo non si sono resi conto che i capi in questione venivano prodotti in Turchia, un Paese nel quale alcuni diritti come la libertà di parola, espressione o religione non vengono rispettati e in cui è presente una fortissima corrente di omofobia. 

Nel momento in cui i media hanno scoperto questo fatto, la campagna è andata completamente a rotoli, in quanto le persone non erano disposte a finanziare un paese così contro la comunità LGBTQ+, anche se Primark stava cercando di sponsorizzare i valori dell’inclusione e della diversità. 


Quali sono le aziende che sostengono i diritti della comunità LGBTQ+?

Ci sono però molte aziende che non utilizzano il mese del Pride solo per creare una nuova strategia di marketing, ma che invece credono nei valori che questa causa cerca di portare avanti, e li vuole condividere tutto l’anno. Ci sono molti esempi tra cui Lego, che oltre ad aver lanciato la linea di giocattoli in vista del Pride, ha deciso di voler migliorare l’ambiente lavorativo rendendolo il più inclusivo possibile e garantendo i diritti di tutti i suoi lavoratori. Oltre a questo ha deciso di collaborare anche con Diversity Role Models , un’associazione britannica che si impegna a insegnare i valori dell’inclusività e della diversità ai bambini più piccoli.

Un altro esempio è sicuramente il colosso delle scarpe Dr.Martens che oltre ad aver lanciato le scarpe in occasione del Pride, ha deciso di impegnarsi attivamente per la causa donando 100 mila dollari a The Trevor Project , un’associazione che si occupa della prevenzione dei suicidi nei ragazzi appartenenti alla comunità LGBTQ+.

JEMIB si batte per il rispetto delle libertà fondamentali di ogni essere umano, non facendo distinzioni tra religioni, colori della pelle e orientamenti sessuali. Siamo apolitici e areligiosi e ci impegniamo ad essere dei buoni lavoratori del domani. L’argomento che abbiamo trattato oggi ci sta particolarmente a cuore, crediamo infatti che, alla luce delle tremende vicende razziali e omofobe che si verificano ancora oggi, sia importante sensibilizzare su questo tema tutti quanti. Portiamo avanti attraverso progetti interni ed esterni i valori di diversity & inclusion, cercando di far partire queste idee sia dai giovani studenti universitari che fanno parte dell’associazione, sia delle aziende con le quali collaboriamo.  

Secondo noi, non si tratta di una questione politica o religiosa, ma si tratta semplicemente di civiltà.

#JEMIBreview

Aurora Pintarelli

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