La pandemia COVID-19 ha indubbiamente interrotto le abitudini di acquisto dei consumatori ed il loro comportamento. Il processo d’acquisto è infatti soggetto a continue trasformazioni, legate anche al contesto storico e ai mutamenti socioeconomici.
Ma qual è stato l’impatto del COVID-19 sul comportamento d’acquisto? I consumatori cambieranno permanentemente le loro abitudini di consumo o torneranno alle loro vecchie abitudini una volta superata la crisi globale?
Il comportamento del consumatore: cos’è e come cambia
Partiamo innanzitutto cercando di capire cosa si intende per comportamento del consumatore. Con “comportamento del consumatore” ci riferiamo all’insieme delle interazioni tra emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socioeconomico e culturali riconducibili ai processi di scambio economico e sociale, o in ogni caso, all’atto del consumo
Tutti i consumi sono legati al luogo e al tempo: i consumatori, infatti, sviluppano abitudini nel tempo su cosa consumare, quando e dove. Tuttavia, il consumo non è solo abituale ma è anche contestuale. Il contesto in cui i consumatori si trovano ad effettuare i loro acquisti ha un grande impatto sul loro processo di acquisto.
Esistono quattro contesti principali che governano o interrompono le abitudini dei consumatori:
- Il primo è il cambiamento nel contesto sociale dovuto a eventi della vita come il matrimonio, avere figli e trasferirsi da una città all’altra. Il contesto sociale include anche il posto di lavoro, la comunità, i vicini e gli amici.
- Il secondo contesto è la tecnologia: l’emergere di tecnologie innovative rappresenta un punto di rottura con le vecchie abitudini. Le scoperte tecnologiche più importanti negli ultimi anni sono stati gli smartphone, Internet e l’e-commerce che hanno avuto un impatto notevole sul nostro processo d’acquisto.
- Un terzo contesto che incide sulle abitudini di consumo è quello delle normative e dei regolamenti. Possono essere relativi agli spazi pubblici e condivisi nonché al consumo di prodotti malsani. Ad esempio, il consumo di alcol e armi da fuoco è regolato in base alle diverse località.
- Il quarto contesto – e quello meno prevedibile – sono i disastri naturali ad hoc. Un esempio sono i terremoti, uragani e pandemie globali come quella che stiamo vivendo oggi.
Come la pandemia da COVID-19 ha influenzato il comportamento dei consumatori
Nuove priorità di scelta ed attenzione per l’essenziale Molti consumatori a livello globale continuano a vedere i loro redditi diminuire e vi è poco ottimismo in una ripresa economica. I consumatori sono dunque più attenti alle proprie spese. I consumatori tendono maggiormente a spostare la loro spesa in gran parte sull’essenziale, come generi alimentari e le forniture per la casa. Sono stati notevolmente ridotti, invece, gli acquisti per le categorie discrezionali
Accelerazione nell’adozione di soluzioni online La maggior parte delle categorie merceologiche ha registrato una crescita di oltre il 10% nella propria base di clienti online durante la pandemia. Molti consumatori affermano di voler continuare a fare acquisti online anche quando riapriranno i negozi fisici. Nei mercati con tassi di conversione online elevati anche prima della pandemia (come Regno Unito e Stati Uniti), l’e-commerce continua a crescere in tutte le categorie
Riduzione della fedeltà alla marca Per alcuni prodotti e marchi, il COVID-19 ha causato interruzioni della catena di approvvigionamento. Questo ha costretto i consumatori che non riuscivano a trovare il loro prodotto preferito presso il rivenditore preferito a modificare il proprio comportamento di acquisto provando diversi marchi e negozi
Maggiore attenzione alla salute e alla cura Molti gli utenti affermano di acquistare maggiormente da aziende che dispongono di imballaggi sani ed igienici e che si prendono cura dei propri dipendenti. È probabile che le azioni in termini di sicurezza intraprese dalle aziende durante questa pandemia vengano ricordate a lungo termine
Economia Casalinga Nella maggior parte dei paesi, oltre il 70% dei consumatori non si sente ancora a proprio agio nel riprendere le proprie attività “normali” fuori casa. Anche se molti consumatori intendono uscire per fare la spesa e socializzare con gli amici, preferiscono stare lontani dai viaggi e spazi affollati
Quali sono le implicazioni per i brand?
Abbiamo dunque visto come la pandemia da COVID-19 abbia cambiato il comportamento dei consumatori. A fronte di tali cambiamenti, il ruolo del brand nel processo d’acquisto post Coronavirus è destinato a cambiare. A causa dell’emergenza COVID-19, le persone devono prendere nuove decisioni e anche quelle più familiari sono state condizionate da una maggiore scarsità e urgenza. In un’epoca caratterizzata da una forte incertezza, è importante che i brand supportino il consumatore, aiutandolo nella fase di esplorazione e di valutazione delle opzioni in modo da ridurre la complessità del processo stesso. I consumatori si aspettano una customer journey personalizzata.
I brand devono inoltre dimostrare di essere in grado di rispondere in modo rapido e dinamico alle mutevoli necessità dei consumatori. Devono adattarsi ai loro nuovi comportamenti, mantenendo sempre un alto livello di attenzione ed empatia nei confronti del consumatore stesso.
Tra i temi a cui deve prestare attenzione il brand vi è anche quello della scarsità che con la pandemia è diventato molto attuale. I brand devono essere in grado di sfruttare a proprio vantaggio la nuova percezione della scarsità di alcuni beni fondamentali aiutando i consumatori a trovare rapidamente quello di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno.
Attenzione però! Non bisogna mai diventare invadenti.
Sara Masri
#JEMIBreview
