Con l’avanzare della tecnologia, la linea che separa l’esperienza online da quella offline sta iniziando a svanire. I brand del settore fashion sono stati tra i primi a cogliere l’opportunità di creare una customer experience sempre più immersiva entrando nel nuovo spazio tridimensionale: il Metaverso. La Multiverse Fashion Week (MVFW), che si è tenuta dal 24 al 27 marzo 2022, è stata un chiaro esempio di come i brand stiano riuscendo ad integrare sempre di più il mondo fisico con quello digitale. In quattro giorni di moda ‘’virtuale’’, i big player hanno organizzato eventi fashion per presentare le loro collezioni di NFT (Non Fungible Token).
Che cos’è il metaverso
Facciamo un passo indietro, ripercorrendo l’evoluzione di questo trend. Il termine metaverso è stato coniato nel 1992 da Neal Stephenson nel suo romanzo Cyberpunk Snow Crash per indicare uno spazio tridimensionale all’interno del quale persone fisiche possono muoversi, condividere e interagire attraverso avatar personalizzati.
Quando, nell’ottobre del 2021, Mark Zuckerberg ha annunciato il cambio di nome di Facebook in Meta, comunicando l’avvio di un nuovo progetto, si è scatenato un interesse globale nei confronti di questa nuova frontiera del digitale. Successivamente altre imprese, come Microsoft, hanno comunicato l’intenzione di sviluppare nuovi progetti per integrare le funzionalità dei loro servizi nel metaverso.
“Metaverso” è un termine composto da due parole: meta e verso. Per definizione, con meta si indica il portarsi oltre, ovvero entrare in un mondo parallelo rispetto al nostro (la realtà virtuale). Verso, com’è facile intuire, indica l’universo stesso.
Il metaverso rappresenta un passo in avanti rispetto alla realtà virtuale: gli utenti vi posso accedere tramite visori 3D che permettono di vivere delle esperienze immersive. Attraverso la creazione di avatar realistici è possibile incontrare altri utenti, creare oggetti o proprietà virtuali, indossare prodotti e accessori digitali, assistere a concerti e conferenze. L’obiettivo è colmare il divario tra l’esperienza umana vissuta nello spazio fisico e il potenziale creativo ed espressivo illimitato della tecnologia digitale.
Ma quali sono i vantaggi di prendere parte a questo nuovo mondo? Le aziende possono creare prodotti digitali esclusivi, come gli NFT: oggetti digitali la cui proprietà viene certificata grazie all’utilizzo della tecnologia blockchain e che sono acquistabili e rivendibili utilizzando le criptovalute.
Come accedere al Metaverso
Per accedere al Metaverso è sufficiente creare un account in una delle piattaforme del mondo virtuale. Le più utilizzate, ad oggi, sono Decentraland, Sandbox e Stageverse.
- Decrentraland è una piattaforma basata su browser che dà vita ad un mondo digitale dove gli utenti iscritti possono acquistare appezzamenti di terreno virtuali tramite la criptovaluta MANA, che utilizza la blockchain di Ethereum. È stata aperta al pubblico nel febbraio 2020, e a dicembre 2021 gli utenti registrati erano più di 800.000, mentre quelli attivi mensili quasi 500.000.
- Sandbox ha acquisto popolarità quando ha annunciato la sua partnership con Meta. È un mondo digitale ma anche un gioco che permette agli utenti registrati di creare e personalizzare i prodotti digitali con strumenti di progettazione gratuiti. I prodotti virtuali creati possono poi essere monetizzati come NFT e venduti sul Marketplace della piattaforma. Sandbox ha anche stretto una partnership con oltre 165 marchi per creare gli avatar nel mondo virtuale di personaggi famosi come Snoop Dog e THE WALKIND DEAD. La piattaforma non è ancora disponibile ma in attesa si può visitare il sito e interagire con la community.
- Stageverse è un mondo virtuale immersivo in cui le persone possono esprimersi, connettersi, divertirsi e scoprire il meglio della cultura all’interno di un’esperienza sociale tridimensionale.Stageverse consente agli utenti di assistere a concerti attraverso filmati 3D a 360° ed effetti speciali. Nell’autunno del 2021 ha lanciato la prima versione beta della piattaforma, permettendo agli utenti di partecipare ad un’esperienza di concerto in 3D metaverse in collaborazione con i Muse e il loro Simulation Theory Tour, disponibile sia su dispositivi mobili che in VR. Possiamo descriverla come un’esperienza di concerto virtuale unica nel suo genere, con video immersivi a 360 gradi, chat vocale spaziale, avatar ad alta fedeltà e uno stadio virtuale completamente esplorabile, che consentiva ai fan di connettersi e vivere l’esperienza di un concerto in modo completamente nuovo.
Come si sta approcciando il settore fashion al metaverso
Il mondo della moda può trovare un ampio terreno di gioco nel metaverso. Questo perché gli utenti hanno la possibilità di personalizzare i propri avatar virtuali acquistando vestiti e accessori digitali. Per i brand diventa fondamentale essere presenti in una dimensione che rappresenta, a tutti gli effetti, un nuovo touchpoint, soprattutto per ampliare l’interazione con la Generazione Z. Riferendosi a questo target di consumatori, Ian Rogers, Digital Chief Officier di LVMH, leader mondiale nel settore luxury, ha affermato: «Per loro, avere una collezione digitale è del tutto naturale. Perché dovrei volere una raccolta di cose, abiti, accessori che nessuno può vedere quando posso averla digitale e condividerla con tutti?».
Negli ultimi mesi, i brand del fashion hanno implementato diverse strategie per fare il loro ingresso nel metaverso. Alcuni, come Dolce&Gabbana ed Etro hanno aperto dei flagship store nel Metaverse Fashion District, uno spazio sulla piattaforma Decentraland che è stato ispirato all’Avenue Montaigne di Parigi. Forever 21, in occasione della Metaverse Fashion Week, ha presentato un’esclusiva collezione di wearables creata proprio per il metaverso. Philipp Plein ha fondato il Museum of NFT Arts, aperto a tutti gli utenti, e ha lanciato la sua prima collezione per il metaverso con una sfilata di moda su una passerella speciale in collaborazione con l’artista 3D Antoni Tudisco.
Altri brand hanno collaborato con piattaforme di gaming, come Fortnite e Roblox, per lanciare i loro prodotti digitali. È il caso di Valentino e Marc Jacobs, che hanno personalizzato il guardaroba di Animal Crossing.
Balenciaga ha collaborato con Fortnite, dando ai giocatori la possibilità di acquistare felpe, cappelli e t-shirt di Balenciaga per i loro personaggi avatar. I capi sono usciti contemporaneamente anche nel mercato fisico, contribuendo ad aumentare l’hype attorno al brand.
Gucci, invece, in occasione del suo 100° anniversario, ha creato un giardino virtuale all’interno della piattaforma Roblox, chiamato Gucci Garden Experience, in cui sono stati resi disponibili diversi accessori della maison, come la versione digitale dell’iconica borsa Dyonisus. Gucci ha inoltre stretto una collaborazione con ZEPETO, l’App e social media in cui è possibile personalizzare gli avatar e creare mondi immaginari.
Gucci ha anche creato il Gucci Vault, acquistando una proprietà sulla piattaforma Sandbox. Si tratta di un concept store online di NFT che presenta una selezione in costante aggiornamento di pezzi vintage e di seconda mano di Gucci riportati all’antico splendore.
L’obiettivo per i brand è quindi consolidare la presenza in un universo che permette loro di diversificare ed ampliare la propria value proposition.
Secondo l’indagine The State of Smoooth: alla scoperta del lusso nel 2022, condotta da Klarna For Business, in Italia ben l’86% dei Millennials e il 78% della Generazione X sono interessati ad acquistare NFT di lusso.
Prendendo parte al metaverso, inoltre, i brand rafforzano la propria brand awareness e il proprio posizionamento: in questo modo, i valori della marca possono assumere una forma ancora più universale, incontrando le aspettative delle nuove generazioni.
Sabina Montagnana
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